Website-Texte schreiben: guter Text statt Floskeln

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Von den Wörtern auf einer Seite werden höchstens 28 Prozent gelesen. Wer Website-Texte schreiben will, die Anfragen bringen, fängt deshalb oben an: Nutzen, Zielgruppe, nächster Schritt.

Die unangenehmste Zahl zuerst. Auf einer durchschnittlichen Seite werden höchstens 28 Prozent der Wörter gelesen, realistisch eher 20 Prozent. Die Nielsen Norman Group hat das 2008 aus den Daten von Weinreich, Obendorf, Herder und Mayer errechnet, veröffentlicht in den ACM Transactions on the Web. Wer Website-Texte schreiben will, kämpft also nicht um Aufmerksamkeit für einen ganzen Text, sondern um ein paar Zeilen daraus.

Das klingt entmutigend, ist aber vor allem eine Arbeitsanweisung. Der Aufwand gehört in die ersten Sätze, in die Zwischenüberschriften und an die Stellen, an denen jemand den nächsten Schritt gehen soll. Dieser Beitrag bündelt dazu die Usability-Forschung, die deutsche Verständlichkeitsforschung, offizielle Aussagen von Google und die Rechtslage vom Herbst 2026.

Auf einen Blick:

• Besucher scannen. Überschriften und die ersten Wörter jeder Zeile tragen die Botschaft.
• Im sichtbaren Bereich oben muss in zehn Sekunden klar sein, was Sie für wen tun und was der nächste Schritt ist.
• Jede Leistung bekommt eine eigene Seite, ein Kontaktformular braucht drei Felder.
• Die Wortzahl ist für Google kein Rankingfaktor, die Suchintention schon.
• Seit dem 27. September 2026 sind pauschale Umweltaussagen wie „klimaneutral“ ohne Beleg verboten, ohne Übergangsfrist.

Warum Besucher Ihre Website-Texte nur scannen

Jakob Nielsen und John Morkes haben es 1997 gemessen: 79 Prozent der Testnutzer scannten jede neue Seite, nur 16 Prozent lasen Wort für Wort. An diesem Verhältnis hat sich in knapp drei Jahrzehnten wenig geändert. Besser beschrieben sind heute nur die Muster.

Vier davon gelten als belegt. Das F-Muster aus dem Eyetracking von 2006 mit 232 Teilnehmern: zwei waagerechte Streifen oben, dann ein senkrechter am linken Rand. Das Spotted-Muster, bei dem der Blick gezielt nach einzelnen Wörtern sucht. Das Commitment-Muster, wenn jemand einen Text tatsächlich liest. Und das Layer-Cake-Muster: Der Blick springt von Überschrift zu Überschrift und steigt nur dort in den Fließtext ein, wo die Überschrift etwas verspricht. Dokumentiert wurde es erstmals 2004, ausführlich beschrieben hat es Kara Pernice von der Nielsen Norman Group 2019.

Layer-Cake ist nach diesen Studien das effizienteste Muster und das einzige, das Sie direkt steuern können. „Unsere Leistungen“ liefert keinen Einstiegspunkt. „Badsanierung in zehn Werktagen“ schon. Dazu kommt ein Detail aus der Leseforschung, das beim Formulieren hilft: Inhaltswörter werden mit rund 85 Prozent Wahrscheinlichkeit fixiert, Funktionswörter nur mit etwa 35 Prozent. Wichtige Informationen gehören deshalb an den Anfang von Überschrift, Zeile und Aufzählung.

Wer Website-Texte schreiben will, die dieses Scannen überstehen, arbeitet an drei Stellen: an den Überschriften, an den ersten Wörtern jeder Zeile und an der Absatzlänge. Kurze Absätze sind dabei eine Lesehilfe, kein Stilmittel. Auch ein langer Text funktioniert, wenn ihn niemand ganz lesen muss, um an die Antwort zu kommen.

Das Nutzenversprechen entscheidet in zehn Sekunden

Zur Verweildauer ist die Nielsen Norman Group ungewöhnlich deutlich: Nutzer verlassen Seiten häufig nach 10 bis 20 Sekunden. Wer mehrere Minuten Aufmerksamkeit will, muss sein Nutzenversprechen in diesen ersten Sekunden verständlich machen. Das ist die Messlatte für den Text ganz oben.

Vier Angaben gehören dorthin: was Sie tun, für wen, warum ausgerechnet Sie, und was der Besucher als Nächstes tun soll. „Herzlich willkommen auf unserer Website“ erfüllt keinen dieser Punkte. „Wir sanieren Ihr Bad in Bremen in zehn Werktagen. Festpreis, ein Ansprechpartner.“ erfüllt drei davon in zwei Zeilen, der vierte ist der Knopf daneben. Website-Texte schreiben heißt an dieser Stelle vor allem streichen.

Testen lässt sich das ohne Werkzeug. Zeigen Sie die Seite jemandem, der Ihr Geschäft nicht kennt, zählen Sie zehn Sekunden und nehmen Sie den Bildschirm weg. Wer danach nicht sagen kann, was Sie anbieten und für wen, hat die Antwort auf die Frage, wo die Arbeit anfängt.

Startseite: Website-Texte schreiben für den ersten Eindruck

Der Text der Startseite beantwortet vier Fragen in dieser Reihenfolge: was, für wen, wo, warum wir. Danach kommen die Leistungen im Überblick, Belege und ein klarer nächster Schritt. Die Firmengeschichte gehört nicht nach oben, und „Qualität, Service, Kompetenz“ gehört nirgendwohin. Solche Dreierreihen behauptet jeder Wettbewerber ebenfalls, deshalb tragen sie keine Information.

Der häufigste Fehler auf der Startseite ist der Versuch, alles unterzubringen. Sie ist eine Weiche, kein Lager. Wer für die Startseite Website-Texte schreiben will, gibt deshalb jeder Leistung eine eigene Seite und verweist nur darauf. Wer lokal arbeitet, baut Ortsnamen und Einzugsgebiet in ganze Sätze ein, nicht in eine Liste aus Stadtteilen. Wie Sie darüber hinaus lokal sichtbar werden, steht im Ratgeber zum Google-Unternehmensprofil.

Leistungsseiten: eine Seite pro Leistung, Problem vor Lösung

Eine Leistungsseite hat eine einzige Aufgabe. Sie klärt diese eine Leistung und lässt den Leser prüfen, ob er richtig ist. Bewährt hat sich die Reihenfolge Problem, Lösung, Nutzen, Ablauf, Preisrahmen, Einwände, Belege. Der Ablauf ist der Teil, den fast alle weglassen und den fast alle Interessenten wissen wollen: Wer kommt wann, was passiert dann, wie lange dauert es, was muss ich vorbereiten.

Merkmale sind keine Nutzen. „Wir arbeiten mit einem CRM-System“ ist ein Merkmal. „Sie bekommen innerhalb von 24 Stunden eine Antwort, auch wenn Ihr Ansprechpartner im Urlaub ist“ ist der Nutzen daraus. Wer Website-Texte schreiben will, die verkaufen, übersetzt jedes Merkmal auf diese Weise.

Preise sind der zweite blinde Fleck. Niemand muss Preise nennen, dazu gleich mehr im Rechtsteil. Aber ein Preisrahmen oder drei Rechenbeispiele sparen beiden Seiten Termine, die zu nichts führen. Wie weit man dabei gehen kann, zeigt der ehrliche Kostenvergleich für Websites. Steht eine Leistungsseite, lässt sich ihr Aufbau für jede weitere Leistung wiederverwenden.

Über uns: Menschen statt Stockfotos

Die Seite „Über uns“ ist auf vielen Firmenwebsites eine der meistbesuchten und gleichzeitig die schwächste. Sie soll zeigen, wer dahintersteht. Was dort wirkt: echte Fotos der Menschen, Qualifikationen mit Jahreszahl, Werte mit einem Beleg daneben. Was nicht wirkt: Stockfotos aus einem Großraumbüro, das nicht Ihres ist, und Sätze über Leidenschaft.

Bei Referenzen und Kundenstimmen gilt dasselbe. Ein konkretes Zitat mit Namen, Ort und Anlass wirkt. Ein anonymes „Sehr zufrieden, immer wieder gerne“ wirkt erfunden. Siegel, Mitgliedschaften und Zertifikate zeigen Sie nur, wenn sie zutreffen, bei Testsiegeln kommt eine Pflicht dazu, die weiter unten steht. Website-Texte schreiben ist auf dieser Seite Belegarbeit: Namen und Jahreszahlen überzeugen, Adjektive nicht.

Kontaktseite und Formular: weniger Felder, mehr Anfragen

Die Kontaktseite soll den Kontakt einfach machen, sonst nichts. Bieten Sie mehrere Wege an, nennen Sie die Erreichbarkeit und schreiben Sie eine realistische Antwortzeit dazu. „Wir melden uns innerhalb eines Werktags“ ist ein Versprechen, das Anfragen auslöst, und eines, das man halten muss.

Zur Formularlänge gibt es harte Zahlen vom Baymard Institute, allerdings aus dem Onlinehandel. Ein durchschnittlicher Checkout enthielt 2024 rund 11,3 Felder, 2021 waren es 11,8. Die meisten Shops kämen mit acht Feldern aus, und 20 bis 60 Prozent der Felder lassen sich meist streichen. Wenn schon eine komplette Bestellung mit acht Feldern auskommt, braucht eine erste Anfrage noch weniger: Name, Nachricht, ein Kontaktweg.

Eine Kleinigkeit mit großer Wirkung: Kennzeichnen Sie die Pflichtfelder, nicht die optionalen. Baymard hat gemessen, dass 32 Prozent der Testnutzer einen Validierungsfehler produzierten, wenn nur die optionalen Felder markiert waren, weil sie ein Pflichtfeld übersahen. Wer Website-Texte schreiben will, hört deshalb nicht am Fließtext auf, sondern erst hinter der letzten Fehlermeldung. Wer statt Nachrichten lieber gleich Termine einsammelt, findet die rechtlichen Randbedingungen in der Anleitung zur DSGVO-konformen Online-Terminbuchung.

Diese vier Seiten tragen auf den meisten kleinen Firmenwebsites den Großteil der Anfragen. Alles Weitere, vom Blog bis zur Karriereseite, folgt denselben Regeln.

Verständlichkeit messen: Flesch, Wiener Sachtextformel, Hohenheimer Index

Verständlichkeit lässt sich in Zahlen fassen, wenn auch nur halb. Die gängigen deutschen Formeln messen nur Satzlänge und Wortlänge. Wer Website-Texte schreiben will, die jeder auf Anhieb versteht, hat damit trotzdem zwei belastbare Hebel: kürzere Sätze und kürzere Wörter. Die folgende Übersicht zeigt, was die bekanntesten Verfahren ausgeben.

Verfahren	Skala	Leichter ist	Einordnung
Flesch-Reading-Ease (deutsch nach Amstad, 1978)	0 bis 100	höher	180 minus Satzlänge minus 58,5 mal Silben pro Wort
Wiener Sachtextformel (Bamberger und Vanecek)	Schulstufe 4 bis 15	niedriger	4 bis 6 sehr einfach, 7 bis 10 gut verständlich, ab 12 schwer
LIX	offen, meist 20 bis 60	niedriger	Satzlänge plus Anteil langer Wörter, sprachübergreifend
Hohenheimer Verständlichkeitsindex	0 bis 20	höher	Dissertationen 4,3, Hörfunknachrichten 16,4

Am aufschlussreichsten für Texte mit Anspruch ist der Hohenheimer Index der Universität Hohenheim, entwickelt im Team von Frank Brettschneider. Er bündelt mehrere Lesbarkeitsformeln und Merkmale wie den Anteil von Sätzen mit über 20 Wörtern. Wie viel sich mit Arbeit am Text bewegen lässt, zeigen die Reden der DAX-Vorstandschefs: Sie kamen 2026 im Schnitt auf 15,5 Punkte, ein Jahr zuvor waren es 14,3.

Der ehrliche Nachsatz dazu: Formeln messen formale Merkmale, keine Logik, keinen Inhalt, keine Zielgruppe. Ein Text aus lauter kurzen, zusammenhanglosen Sätzen bekommt hervorragende Werte und hilft niemandem. Auch die Lesbarkeitsampeln in Yoast oder Rank Math sind Faustregeln, keine geprüften Formeln. Nutzen Sie die Zahlen als Warnsignal, nicht als Ziel.

Älter, aber praktischer ist das Hamburger Verständlichkeitsmodell von Langer, Schulz von Thun und Tausch aus den 1970er Jahren mit seinen vier Dimensionen Einfachheit, Gliederung, Kürze und anregende Zusätze. Es gibt keine starren Regeln vor, sondern vier Fragen, die man an jeden Absatz stellen kann. Für die Diagnose reichen kostenlose Werkzeuge wie die Wortliga-Textanalyse, für die Rechtschreibung LanguageTool oder der Duden Mentor. Keines davon prüft Inhalt oder Recht, das bleibt Ihre Aufgabe.

Einfache Sprache, Leichte Sprache und die Frage nach dem Gendern

Einfache Sprache ist vereinfachtes Standarddeutsch ohne festes Regelwerk. Leichte Sprache ist etwas anderes: ein eigenes Regelwerk für Menschen mit Lernschwierigkeiten. Seit März 2025 gibt es dafür die DIN SPEC 33429 „Empfehlungen für Deutsche Leichte Sprache“, erarbeitet unter Federführung des Bundesarbeitsministeriums und kostenlos als PDF bei DIN Media erhältlich. Wer eine barrierefreie Website nach WCAG 2.2 anstrebt, stößt zwangsläufig auf beides.

Beim Gendern hilft ein Blick auf die Beschlusslage, weil die Debatte meist ohne sie geführt wird. Der Rat für deutsche Rechtschreibung empfiehlt Sonderzeichen im Wortinneren, also Stern, Doppelpunkt und Unterstrich, weiterhin nicht für das amtliche Regelwerk. So steht es in den Beschlüssen vom 26. März 2021, aus Eupen vom 14. Juli 2023 und aus Mainz vom 15. Dezember 2023. Geschlechtergerechte Sprache sei erwünscht, aber keine Frage der Orthografie.

Dazu kommt ein Argument, das in der Debatte oft untergeht. Der Deutsche Blinden- und Sehbehindertenverband und Fachleute für Barrierefreiheit weisen darauf hin, dass Screenreader Sonderzeichen im Wortinneren uneinheitlich vorlesen. Wer Website-Texte schreiben will, die alle erreichen, wählt deshalb meist die neutrale Formulierung: Team, Kundschaft, Mitarbeitende. Das löst die gesellschaftliche Frage nicht, aber die technische.

Überzeugen ohne Tricks: Nutzen, Belege, Microcopy

Wer überzeugende Website-Texte schreiben will, wird vor allem konkret: Nutzen statt Merkmale, Kundensprache statt Fachjargon, Zahlen statt Superlative, und Einwände beantworten, bevor sie jemand stellt. Die bekannten Modelle AIDA und PAS sind Faustregeln für den Aufbau, keine Wissenschaft. Sie helfen beim Sortieren und ersetzen kein Argument.

Unterschätzt wird die Microcopy, also die kleinen Texte an Knöpfen, Feldern und Fehlermeldungen. Ein Knopf sollte sagen, was danach passiert: „Termin anfragen“ statt „Absenden“. Eine Fehlermeldung, die das Problem benennt, rettet eine Anfrage, die sonst abbricht. Wer Website-Texte schreiben lässt, sollte diese Kleinteile ausdrücklich mitbeauftragen, sonst fehlen sie am Ende.

Die Grenze verläuft dort, wo Überzeugung in Manipulation kippt. Künstliche Verknappung, erfundene Countdowns und vorausgefüllte Häkchen sind Dark Patterns. Sie sind nicht nur unsympathisch, sondern nach UWG, Digital Services Act und EU-Verbraucherrecht angreifbar. Wer einen Texter beauftragt, schließt sie am einfachsten gleich im Briefing aus.

SEO: für die eigene Website schreiben, nach Suchintention statt nach Wortzahl

Suchmaschinenoptimierung beginnt beim Schreiben nicht mit Keywords, sondern mit der Suchintention. Informational, transaktional oder lokal, jede davon verlangt eine andere Seite. Wer für „Heizung reparieren Bremen“ seine Startseite anbietet, verliert gegen jeden, der eine passende Leistungsseite hat. Google sagt selbst, dass seine Systeme Inhalte belohnen sollen, die für Menschen geschrieben sind. Ein Text für Suchmaschinen und ein Text für Kunden sind deshalb kein Widerspruch mehr.

Suchbegriffe finden ohne Budget

Die Begriffsrecherche kostet nichts: Google-Autovervollständigung, der Block „Ähnliche Fragen“, die Suchanfragen in der Google Search Console und vor allem die Wörter, die Kunden am Telefon benutzen. Das Vokabular Ihrer Kundschaft schlägt jedes Werkzeug, weil es die Suchanfragen bereits enthält. Pro Seite reicht ein Hauptbegriff, und er gehört in Titel, erste Zeile und eine Zwischenüberschrift. Wer zu viele Begriffe auf eine Seite packt, macht sie für keinen davon wirklich relevant.

Wie lang ein Text sein muss

Zur Textlänge gibt es eine klare Ansage von Google. John Mueller hat mehrfach gesagt, die Wortzahl sei kein Rankingfaktor. Danny Sullivan, damals Googles Search Liaison, wurde am 22. Juni 2023 noch deutlicher: Die beste Wortzahl für den Erfolg in der Google-Suche gebe es schlicht nicht, man solle so lang oder so kurz schreiben, wie es für die Leser nötig sei. Wer besser ranken will, schreibt also nicht länger, sondern genauer.

Google fasst seine Linie unter „hilfreiche, menschenzentrierte Inhalte“ und E-E-A-T zusammen, also Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Keyword-Stuffing gilt als Spam. Pro Seite genau eine H1, darunter eine saubere H2- und H3-Ebene. Wie die einzelnen Seiten voneinander profitieren, steht im Ratgeber zur internen Verlinkung, die technische Auszeichnung im Beitrag zu strukturierten Daten. Und weil ein wachsender Teil der Antworten gar nicht mehr in der Ergebnisliste stattfindet, lohnt der GEO-Ratgeber zu Zitaten in KI-Antworten jetzt mehr als vor zwei Jahren.

KI als Schreibhilfe: wofür sie taugt und wofür nicht

KI kann Website-Texte schreiben, und zwar in Sekunden. Sie kann nur nicht wissen, was Ihr Betrieb besser macht als der im Nachbarort. Sprachmodelle wie ChatGPT, Claude oder Gemini und Werkzeuge wie DeepL Write sind stark beim Gliedern, beim Erstellen von Varianten, beim Kürzen, beim Korrekturlesen und beim Anpassen der Tonalität. Schwach sind sie bei allem, was Ihr Geschäft ausmacht: Fakten, lokale Details, Belege, Preise, rechtssichere Formulierungen.

Google bewertet nach Qualität, nicht nach Herkunft. Die Maßnahme gegen „scaled content abuse“ vom März 2024 richtet sich gegen massenhaft erzeugte, wertarme Seiten, egal ob sie automatisiert, von Menschen oder in Kombination entstanden sind. Durchgesetzt wird das algorithmisch und über manuelle Maßnahmen, zuletzt mit einem eigenen Spam-Update im August 2025.

Wer mit KI Website-Texte schreiben will, fährt mit dieser Reihenfolge gut: Recherche und Fakten kommen von Ihnen, die Rohgliederung und ein paar Formulierungsvarianten von der KI. Danach ergänzen Sie lokale Details, Belege und Tonalität, dann folgen Verständlichkeits- und Rechtsprüfung. Wer Website-Texte schreiben lässt, egal ob von einer Maschine oder von einem Menschen, haftet für das Ergebnis trotzdem selbst.

Werberecht: sieben Formulierungen, die teuer werden

Das größte Praxisrisiko beim Website-Texte schreiben ist nicht der Stil, sondern das Werberecht. Abmahnungen treffen Kleinstbetriebe genauso wie Konzerne, und die teuren Sätze stehen fast immer weit oben auf der Startseite. Die Grafik zeigt die sieben häufigsten Fallen mit einer sicheren Alternative.

Die folgenden Abschnitte erklären, auf welchen Gesetzen und Urteilen diese Regeln beruhen.

Spitzenstellung: „Nr. 1“, „Marktführer“, „größte Auswahl“

Solche Aussagen sind nach Paragraf 5 UWG nur zulässig, wenn drei Bedingungen zusammenkommen: Die Aussage ist wahr und objektiv nachprüfbar, der Vorsprung vor den Wettbewerbern ist deutlich, und dieser Vorsprung hat Aussicht auf eine gewisse Dauer. So sieht es der Bundesgerichtshof in ständiger Rechtsprechung, Leitfall ist „Marktführer Sport“ (I ZR 202/10 vom 8. März 2012).

Reklamehafte Übertreibung, die niemand wörtlich nimmt, bleibt erlaubt. Eine nachprüfbare Tatsachenbehauptung braucht Belege, und Mehrdeutigkeit geht zulasten des Werbenden. Wer sich lokal als „größter“ bezeichnet, muss die Größenverhältnisse der Mitbewerber im Gebiet darlegen können. Die sichere Alternative ist ohnehin die bessere: „über 2.000 Aufträge seit 2010“ wirkt stärker als „Nr. 1 in Bremen“.

„Spezialist“ und „Experte“ ohne Nachweis

Bei Anwälten ist die Bezeichnung „Spezialist für Steuerrecht“ nur zulässig, wenn die Kenntnisse mindestens denen eines Fachanwalts entsprechen. Das hat das Bundesverfassungsgericht 2004 entschieden (1 BvR 159/04 vom 28. Juli 2004), der Bundesgerichtshof hat es fortgeführt (I ZR 53/13). Wo der Nachweis fehlt, ist „Tätigkeitsschwerpunkt“ der sichere Begriff. Gleiche Vorsicht gilt bei „Meisterbetrieb“ und „zertifiziert“: nur, wenn es stimmt und belegbar ist.

Testsiegel ohne Fundstelle

Wer mit einem Testsiegel oder Testergebnis wirbt, muss eine deutlich lesbare Fundstelle angeben. Das folgt aus Paragraf 5a UWG, der Bundesgerichtshof hat es 2021 bestätigt (I ZR 134/20 vom 15. April 2021). Die Rechtsprechung verlangt dabei in der Regel mindestens 6-Punkt-Schrift, egal wie prominent das Siegel platziert ist. Das Ergebnis muss aktuell sein und sich auf das beworbene Produkt beziehen.

Umweltaussagen: EmpCo gilt seit dem 27. September 2026

Hier hat sich die Lage gerade erst geändert. Der Bundesgerichtshof hatte im Juni 2024 zu „klimaneutral“ entschieden (I ZR 98/23 vom 27. Juni 2024), dass mehrdeutige Umweltbegriffe in der Werbung selbst erläutert werden müssen, also ob Emissionen vermieden oder kompensiert werden.

Seit dem 27. September 2026 gilt zusätzlich die EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825, in Deutschland umgesetzt durch das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG, verkündet am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt 2026 I Nr. 43. Verboten sind seither unter anderem allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimafreundlich“ ohne Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung, Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängiges Zertifizierungssystem und Klimaneutralität eines Produkts, die allein auf Kompensation beruht. Eine Übergangsfrist gibt es nicht, auch nicht für bestehende Websites. Wie ernst große Marken das nehmen, zeigt Ritter Sport: Der Hersteller überklebt den Hinweis „100 % zertifiziert nachhaltiger Kakaobezug“ auf bereits gedruckten Verpackungen mit einem Aufkleber.

Nicht verwechseln sollte man das mit der separaten Green-Claims-Richtlinie. Deren Entwurf wollte die EU-Kommission im Juni 2025 zurückziehen, seither liegt das Vorhaben auf Eis. Auf EmpCo hat das keinen Einfluss, die gilt.

Heilversprechen und das Heilmittelwerbegesetz

Arzt-, Zahnarzt-, Physio-, Heilpraktiker- und Kosmetikpraxen unterliegen zusätzlich dem Heilmittelwerbegesetz. Paragraf 3 verbietet irreführende Aussagen und Heilversprechen, Paragraf 11 bestimmte Angst- und Empfehlungswerbung sowie Vorher-Nachher-Bilder bei operativ plastisch-chirurgischen Eingriffen. Der Bundesgerichtshof hat am 31. Juli 2025 klargestellt (I ZR 170/24), dass auch minimalinvasive ästhetische Eingriffe wie Hyaluron-Unterspritzungen unter dieses Bildverbot fallen. Berufsordnungen wie Paragraf 27 der Musterberufsordnung für Ärzte verbieten anpreisende und vergleichende Werbung obendrein. Eine Auswahl echter, positiver Bewertungen auf der eigenen Website bleibt dagegen grundsätzlich zulässig.

Kundenbewertungen ohne Transparenzhinweis

Seit dem 28. Mai 2022 verlangt Paragraf 5b Absatz 3 UWG von jedem, der Bewertungen zugänglich macht, eine Information darüber, ob und wie er deren Echtheit sicherstellt. Das ist eine Informationspflicht, keine Prüfpflicht. Wer Bewertungen allerdings als Stimmen echter Kunden präsentiert, ohne das zu prüfen, verstößt gegen Nummer 23b im Anhang zu Paragraf 3 Absatz 3 UWG. Ein Hinweis, dass nicht geprüft wird, ändert daran nichts, so das Oberlandesgericht Köln am 20. Dezember 2024 (6 U 59/24). Gekaufte oder gefälschte Bewertungen sind nach Nummer 23c ohnehin verboten. Und wenn Kundennamen oder Fotos auftauchen, gehört die Einwilligung eingeholt und dokumentiert.

Preisangaben gegenüber Verbrauchern

Eine Pflicht, überhaupt Preise zu nennen, gibt es nicht. Eine Handwerker- oder Dienstleisterwebsite darf komplett ohne Preise auskommen. Sobald aber gegenüber Verbrauchern mit Preisen geworben wird, ist der Gesamtpreis inklusive Umsatzsteuer anzugeben, so Paragraf 3 Absatz 1 der Preisangabenverordnung. „Ab“-Preise und Brutto-Stundensätze sind zulässig, solange sie nicht irreführen und der niedrigste beworbene Preis tatsächlich erhältlich ist.

Zwei Stolpersteine dabei. Die Preisangabenverordnung gilt nur gegenüber Verbrauchern, aber ein bloßer Hinweis „nur für Gewerbe“ oder „zzgl. MwSt.“ genügt bei einer frei zugänglichen Website meist nicht, um diese Ausnahme abzusichern. Und Kleinunternehmer nach Paragraf 19 UStG weisen keine Umsatzsteuer aus, sollten aber klarstellen, dass es sich um Endpreise handelt. Wer ohnehin gerade Rechtstexte sortiert, findet die Grundlagen im Ratgeber zu Impressum und Datenschutz.

Dazu kommen Garantie- und Preisversprechen wie „Geld zurück“ oder „Bestpreis“ und die vergleichende Werbung nach Paragraf 6 UWG. Beides verlangt objektiv nachprüfbare, wahre Angaben. Im Zweifel fragen Sie eine Kanzlei, die IHK oder die Handwerkskammer, bevor der Satz online geht.

Website-Texte schreiben lassen: was ein Texter 2026 kostet

Wenn Budget da ist, ist die Vergabe an einen Profi eine ernsthafte Option, vor allem für Startseite und Leistungsseiten. Feste Honorarordnungen gibt es für Texter nicht. Freie Werbe- und Webtexter rechnen je nach Erfahrung grob mit 50 bis 100 Euro netto pro Stunde ab, viele bieten Pauschalen je Seite an. Für eine Startseite mit Konzept sind ein paar Hundert Euro realistisch, für eine kleine Firmenwebsite mit fünf bis zehn Seiten eher ein vierstelliger Betrag.

Plattformen wie Textbroker, content.de oder Fiverr arbeiten dagegen mit Wortpreisen von wenigen Cent. Das ist überwiegend Standardqualität, und bei den unteren Sätzen bleibt rechnerisch weniger als der Mindestlohn übrig. Für Massentexte mag das passen, für die Seite, auf der Ihre Anfragen entstehen, eher nicht. Dort ist der Text das Verkaufsgespräch, das rund um die Uhr läuft.

Ins Briefing gehören Zielgruppe, Ziel je Seite, Tonalität, Suchbegriffe, Belege und Beispiele. Fragen Sie vorher nach Arbeitsproben aus Ihrer Branche, und klären Sie die Nutzungsrechte am Text im Vertrag, bevor gearbeitet wird, nicht danach.

In neun Schritten zum fertigen Text: von der Zielgruppe bis zur Messung

1. Zielgruppe und Ziel je Seite festlegen.
2. Fragen und Einwände sammeln, aus Telefonaten, E-Mails und Angebotsgesprächen.
3. Seitenstruktur planen, eine Leistung pro Seite.
4. Rohfassung schreiben, Wichtigstes zuerst.
5. Laut lesen. Wo Sie beim Vorlesen stolpern, stolpert auch der Leser.
6. Verständlichkeit prüfen, mit Formel oder Werkzeug.
7. Kürzen, dann Belege und konkrete Zahlen ergänzen.
8. Rechtlich prüfen: Superlative, Preise, Umweltaussagen, gegebenenfalls Heilmittelwerbung.
9. Korrektur lesen lassen, veröffentlichen, danach in der Search Console und an der Zahl der Anfragen messen.

Diese Reihenfolge ist nicht beliebig. Wer rechtlich prüft, bevor gekürzt wurde, prüft Sätze, die später wegfallen. Und wer misst, bevor veröffentlicht wurde, misst gar nichts. Website-Texte schreiben ist deshalb kein Nachmittagsprojekt. Für eine kleine Firmenwebsite sollten Sie zwei bis drei Wochen einplanen.

Diese Fehler beim Schreiben von Website-Texten vermeiden

Beim Website-Texte schreiben wiederholen sich die Fehler. Diese begegnen uns auf kleinen Firmenwebsites am häufigsten:

• Wir-Sätze statt Kundenperspektive, Floskeln statt prüfbarer Aussagen.
• Fachjargon, den nur die eigene Branche versteht.
• Textwände ohne Zwischenüberschriften und Aufzählungen.
• Kein Preisrahmen und kein nächster Schritt.
• Angaben, die seit Jahren niemand gepflegt hat, und Produkttexte, die wortgleich beim Hersteller und auf 200 anderen Seiten stehen.
• Unbelegte Superlative, Heilversprechen und „klimaneutral“ ohne Erklärung.
• KI-Texte, die ungeprüft online gehen.

Woran Sie merken, dass etwas grundsätzlich nicht stimmt: Die Zugriffe bleiben stabil, die Anfragen sinken. Dann liegt es am Nutzenversprechen oder am nächsten Schritt, nicht an der Sichtbarkeit. Brechen dagegen viele Formulare ab, sind es fast immer die Felder. Und wer eine Abmahnung im Briefkasten hat, telefoniert zuerst mit einer Kanzlei und erst danach mit dem Webdesigner.

Häufige Fragen

Beim Schreiben von Website-Texten tauchen in der Praxis immer wieder dieselben Fragen auf.

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